３　需要創造のマーケティング（編集中）

LAST UPDATE: Thursday, December 03, 2009

　　国立社会保障・人口問題研究所の調査によると，大都市を抱える南関東，中部，近畿の総人口は，２０３５年で約６５９８万人と，０５年に比べて９．１％減と予測しています。

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　北海道を含む地方圏の人口減少は，深刻です。人口は約４４７０万人で，同１９％減と大都市圏の約２倍と推定しています。特に将来を担う子どもたちや働き盛りの人口が減り，６５五歳以上の高齢者の比率は増えます。

　今でも地方は「消費者不足不況」の状態ですが，今後，人口減少という構造的な不況要因は，さらに深刻さを増す見通しです。

▼大都市も問題抱える

　高齢者，特に７５歳以上の高齢者の人口比率が地方と比べ急速に増えることから，大都市圏でも問題を抱え込みます。
　
　そこで総務省は「定住自立圏構想」に基づき，地方での定住促進や，人の流れを大都市から地方へ転換させる政策を打ち出しました。計画を策定した都市には，０９年度から交付税で財政支援する方針です。

▼地方の再構築
　人，モノ，カネが東京に集中することを抑制し，地方へ人や富の流れを大きく変える必要があります。

　それには，国民の意識改革，中央集権制度の見直しに加え，▽地方での雇用創出・確保を前提としての，高付加価値型産業の育成▽子育て，医療や高齢者介護などへの支援強化▽企業の社会的責任に基づき，労働法制を全面的に見直し，雇用の安定，人を粗末に扱わせない仕組みづくり−などが不可欠です

　こうした市場環境のもとで，企業は縮小均衡に陥ることなく発展していくことが求められます。いいかえるならば，企業が活力を維持し，持続的に発展を果たしていくには，日本の総人口は減っても，国内市場の拡大が望まれるのです。市場縮小を止められなければ，市場縮小⇒売上減少，更には赤字経営といった負の連鎖に陥りかねません。

３−１　先追いのマーケティング　

　これまでマーケティング成功の定石として，「セグメンテーション，ターゲティング，ポジショニング」があげられてきました。
　　セグメンテーションとは，地域，企業規模あるいは年齢別とか性別などによって，市場を複数の層に分けます。
　ターゲティングとは，その中から，自社にとって有利になる，いずれかの層に狙いを定めること。
　ポジショニングとは，それぞれの市場層で競争相手との差別化を図ることにあります。この理論的裏付けは，「すでに市場にはビジネスの対象となる顧客がいて，それに複数の競争者が同様に顧客を狙っている」という前提です。こうした市場環境を踏まえ，「一番最適なやり方を考える」ことが，マーケティング戦略となります。

　市場を細分化し，それらグループの中からターゲットを選び，他社と差別化できる製品属性を打ち出していくのが，一般的なマーケティング戦略の立て方です。繰り返しとなりますが，このやり方は，すでにある市場を前提とした発想です。
「顧客はここが嫌だと言っているから，そこはこう変えましょう」「こうしてほしいと言っているから，そこを直しましょう」というように，“買わない理由を消していく”のが従来のマーケティングの定石です。

　市場では，企業の目論見がそのまま通じるものではありません。新製品を成功させたいと真剣に願ったところで，成功することが保証されているわけではありません。市場は，企業の意のままにならぬ存在なのです。しかし，それに甘んじてはいられません。ある程度，市場をコントロールできなければ，開発・生産段階での多額の投資の回収は難しいからです。

　そこで，新らたなマーケティング発想が生まれました。その一つが市場志向（Marketing　Orientation）の枠組みのもとでの市場創造です。その概念は，従来の顕著な市場ニーズや現在の競争の状況を前提にしてマーケティングに取り組むというのではなく，潜在ニーズを掘り起こす，あるいは新たなニーズを生み出し，市場を創造していく工夫が必要という訳です。